Saveti za pisanje dobre prijave

U želji da pomognemo učesnicima Effie takmičenja da podnesu kvalitetno urađene prijave, pripremili smo mišljenja i komentare članova žirija za dodelu Effie Awards North America u periodu od 2012. do 2014.
Njihove izjave ne predstavljaju zvanične preporuke organizatora, poslovog i upravnog odbora Effie Awards®, već lični stav članova žirija o tome šta se uzima u obzir kada se čitaju prijave i kako izbeći najčešće propuste u pisanju prijave.
Nadamo se da će vam ovi saveti biti od koristi.

 

O PISANJU PRIJAVE

Pisanjem prijave nećete osvojiti Effie, ali ga lako možete izgubiti..
“Budite jasni. Budite kratki. Budite iskreni”.
“Kada dobiju prijavu u kojoj je mnogo toga napisano, a malo toga zaista rečeno, članovi žirija imaju utisak da je takva bila i kampanja”.
“Važno je pričanje priče. Osoba koja je u kampanju uložila najviše srca mora da učestvuje i u pisanju prijave. Suvoparne analize uništiće i najbolje rezultate”.
“Koristite što manje praznih fraza. Što se više trudite da zvučite kao udžbenik iz marketinga – meni se sve više diže kosa na glavi. Odbranite vaš projekat! Nemojte samo da odgovarate na pitanja.”
“Vodite računa da su ljudi koji će čitati vašu prijavu i menadžeri i kreativci. Pokušajte da zadovoljite sve njih, tako što ćete napisati prijavu koja je zabavna za čitanje. Nemojte previše pažnje da posvetite kreativnoj strategiji, a da izostavite medijsku. Pokažite nam doprinos svih sektora koji su učestvovali u projektu.”

 

KAKVE PRIJAVE SE DOPADAJU ŽIRIJU

“Najbolje prijave su jednostavne i ubedljive, one koje se baziraju na uverljivim i slikovitim opažanjima”.
“Naglasak je uvek na strategiji. Dobra ideja je dobra samo ukoliko postoji dobar razlog za njeno postojanje”.
“Sjajan uvid služi kao inspiracija za jedinstvenu i privlačnu ideju.”
“Sve je usmereno ka rezultatima, a preterivanje je svedeno na minimum”.

 

KAKO POBOLJŠATI PRIJAVU

“Pravila oglašavanja važe i za analizu slučaja: napišite je tako da privuče pažnju članova žirija i koncentrišite se na to kako je vaša kampanja pomogla da brend ostvari ciljeve. Ne komplikujte bez potrebe – manje je više.”
“Dodajte što više merljivih ciljeva, kako bihevioralnih, tako i poslovnih.”
“Ne prilagođavajte ciljeve postignutim rezultatima – previše je očigledno.”
“Koristite dijagrame i grafikone. Lakše je razumeti rezultate kada su prikazani vizuelno, a ne samo opisno.”

 

NAJVAŽNIJI JE KONTEKST

“Ne potcenjujte ulogu referentnih vrednosti i koliko je važno obrazložiti ih. Na primer, period od četiri nedlje tokom godine ne znači ništa ako ne objasnite zašto ste odabrali baš te četiri nedelje za svoju kampanju.”
“Previše je odgovora na pitanje Šta?, a premalo onih na pitanje Zašto? Zašto želite da povećate svest za X%? Zašto je to značajno za vaš brend i potrošače?”
“Kad god je to moguće, svoje rezultate uporedite sa odgovarajućim uspehom konkurencije. Ne ostavlja naročiti utisak ako se takmičite sami protiv sebe ili sa prošlim rezultatima.”

 

DOBRO PROVERITE, PRE NEGO ŠTO JE POŠALJETE

“Dok popunjavate prijavu, imajte na umu da će je čitati neko ko ne zna ništa o vašoj kategoriji, vašem klijentu i njegovim poslovnim problemima.”
“Odgovorite na sva pitanja, i potpitanja – nisu tu bez razloga”.
“Neka vašu prijavu pročita što više ljudi koji nisu u vašem timu.”
“Proverite da li imate gramatičke greške, greške u pisanju, da li su brojevi koje navodite tačni i da li ima bilo kakvih nelogičnosti.”

 

KORAK 1: STRATEŠKI IZAZOV I POSTAVLJENI CILJEVI

Navođenje ciljeva i, što je još važnije, objašnjenje zbog čega su ti isti ciljevi važni odlučuje da li ćete preći u drugi krug ocenjivanja ili ne. .
“Objasnite kako ste došli do vaših zapažanja i zašto su ona važna za marketinški izazov.”
“Što je bolji uvid u poslovanje i potrošače, bolji je i komunikacioni plan.”
“Od učesnika takmičenja očekuje se da detaljno opišu ciljeve koje su imali i zašto su ti ciljevi značajni u kontekstu situacije u kojoj su se nalazili. Ako nisu imali unapred definisane ciljeve ili su ciljevi bili ‘otvoreni’, to bi, takođe, trebalo da se objasni. Članovi žirija stalno ponavljaju da je lako uočiti da su ciljevi ‘namešteni’ kako bi odgovarali rezultatima.”
“Pružite dovoljno konteksta kada je reč o konkurenciji, kako bi članovi žirija lakše razumeli izazove sa kojima se suočio vaš brend.”
“Omogućite žiriju da shvati kategoriju, konkurenciju i svaki drugi kontekst. Ako ne postoji kontekst za određenu kategoriju i/ili objašnjenje razloga zbog koga su ciljevi (ili ostvareni rezultati) predstavljali izazov, prijava može da dobije niže ocene.”

 

KORAK 2: IDEJA

Ako ideju ne možete da objasnite u jednoj rečenici – onda ni nemate ideju..
“Sjajna ideja je besmislena ako ne uzima u obzir brend.”
“Ideja je glavna osovina koja pametnu analizu problema pretvara u jedinstveno rešenje koje niko od konkurencije ne može da kopira.”
“Ideja mora direktno da se poveže sa opažanjem o potrošačima.”
“Ideja ne sme da bude samo ponavljanje reklamnog slogana.”
“Mnogi opisi ideje nisu predstavili ideju, već cilj kampanje, umesto da su opisivali ideju koja stoji iza te kampanje.”

 

KORAK 3: REALIZACIJA IDEJE

Ovaj deo prijave sadrži pisanu prijavu i sažet pregled kreativnog materijala u video format. U pisanom delu prijave od učesnika se traži da objasne na koji način su realizovali ideju, kao i da objasne medijsku i komunikacionu strategiju. Žiri ne želi da sazna samo šta ste uradili, već i zašto ste to uradili. Zašto ste izabrali određenu ciljnu grupu ili zašto ste koristili baš te kanale?
Kratki video je prilika da pokažete primere svog rada, a ne da ponovite ono što ste već rekli u pisanom delu prijave. Žiri ocenjuje pisani deo prijave pre nego što pogleda video. Imajte ovo u vidu kada osmišljavate svaki od ova dva elementa.

 

PREDSTAVLJANJE KREATIVNIH REŠENJA: PISANI DEO PRIJAVE

“Direktno povežite strategiju komunikacije sa ciljevima koje ste postavili i opažanjima do kojih ste došli. Bez toga imate samo medija plan, a ne strategiju komunikacije.”
“Posvetite dovoljno pažnje medijskoj strategiji. Učesnici takmičenja često navode TV reklame ili oglase u novinama, ali ne uvek i gde su reklame emitovane i u kojim novinama su oglasi objavljeni, niti kako su uticali na ciljnu grupu”.
“S obzirom na veliki broj kanala koje danas imamo na raspolaganju, jedan od izazova je da pokažete na koji ste način dostigli željeni procenat ciljne grupe i kako ste odredili koji su kanali važniji od drugih.”

 

KORAK 3: REALIZACIJA IDEJE

Ovaj deo prijave sadrži pisanu prijavu i sažet pregled kreativnog materijala u video format. U pisanom delu prijave od učesnika se traži da objasne na koji način su realizovali ideju, kao i da objasne medijsku i komunikacionu strategiju. Žiri ne želi da sazna samo šta ste uradili, već i zašto ste to uradili. Zašto ste izabrali određenu ciljnu grupu ili zašto ste koristili baš te kanale?
Kratki video je prilika da pokažete primere svog rada, a ne da ponovite ono što ste već rekli u pisanom delu prijave. Žiri ocenjuje pisani deo prijave pre nego što pogleda video. Imajte ovo u vidu kada osmišljavate svaki od ova dva elementa.

 

KORAK 4: REZULTATI

Prijave koje daju objašnjenje zašto su ostvareni rezultati važni za poslovanje brenda uglavnom imaju više uspeha..
“Ako su rezultati slabi, cela priča je slaba”.
“Žiri traži direktnu vezu između ciljeva i rezultata. Na primer, ako je cilj povećati svest, dokaz za uspeh ne može da bude povećanje prodaje. Ako ste ostvarili dodatne rezultate, objasnite koji su to i zašto su važni. Ako niste ostvarili neki cilj objasnite zašto je do toga došlo.”
“Od učesnika takmičenja se traži da pokažu kako su ostvarili ili premašili rezultate koristeći kvantitativna i bihevioralna merenja, ili neke druge merne alate.”
“Članovi žirija procenjuju rezultate u odnosu na okruženje i kontekst same kategorije. Teže je postići mali rast u izuzetno segmentiranoj i masovnoj kategoriji, veliki rast u maloj kategoriji u kojoj nema puno konkurencije.”
“Veliki porast prodaje proizvoda koji se do tada nije oglašavao ostavlja slabiji utisak od manjeg rasta prodaje proizvoda čiji je budžet ostao isti, ali je promenjena marketinška i komunikaciona strategija.”
“Dobro je dodati više merenja pre, tokom i nakon kampanje kako bi se pokazala konačna promena u percepciji ili ponašanju
“Veliki broj poseta nekoj stranici ne treba da bude krajnji cilj. Traže se konkretni poslovni rezultati.”
“Ako kažete ‘povećanje za 520%’ prvo što ću pomisliti je da su ciljevi bili glupi, a ne da su rezultati odlični.”
“Povežite rezultate sa ciljevima, i to tako da nam ispričate priču – nemojte samo da nabacate brojke.”
Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins.
Did you find apk for android? You can find new Free Android Games and apps.